Mientras el mundo de los negocios avanza a su mayor ritmo, las marcas deben recordar que las expectativas principales de las personas a las que sirven se mantienen firmes. Y que la experiencia del cliente con su marca siempre estará determinada por el poder impulsor de las necesidades humanas. Una de ellas es la sensibilidad; la conciencia de las necesidades y emociones de sus clientes. En un mundo que valora lo que una marca dice mucho menos que lo que hace, nada refuerza las características humanas de una marca (o la falta de ellas) que sus comportamientos.
Con esto, echemos un vistazo a un nuevo ejemplo personal de la industria aeronáutica.
En un reciente vuelo desde Europa, nos sorprendió la "bienvenida" dada por el piloto sobre el sistema de megafonía del avión inmediatamente después de aterrizar. Su primera declaración parecía un poco fanfarrona, pero algo tolerable por su intención fáctica, "Bienvenido al Aeropuerto Internacional Atlanta Hartsfield-Jackson, el aeropuerto más concurrido del mundo".
La segunda declaración del piloto, sin embargo, fue otra historia: "En el mundo hay dos tipos de países", continuó. "Los que usan el sistema métrico y los que aterrizan en la luna."
¿Acabo de oírlo bien? A lo largo de la cabaña, se podía detectar una risa breve pero débil y nerviosa. La mujer alemana sentada a mi lado no se divirtió. Me encogí de vergüenza. Y una total incredulidad.
Claramente, esto no se eleva al nivel violento y revulsivo de un pasajero que es arrastrado desde un avión, como en el caso de 2017 en un vuelo de United. Sin embargo, el piloto de este vuelo de Delta dañó la marca de su compañía con un débil y sarcástico intento de humor a una audiencia cautiva de clientes de pago. Un público que acababa de alimentarse con una dieta constante del compromiso de Delta de "Cerrar la brecha" durante las últimas 9 horas de viaje.
Como el director de marketing de la aerolínea describe la campaña: "Hay más que nos une que nos divide. "Close the Gap" nos recuerda que la distancia no tiene que significar diferencia, ya que hay ciertas experiencias comunes que todos navegamos."
Desafortunadamente, el símbolo del liderazgo de la marca, el capitán de su barco, no recibió el mensaje.
Las marcas globales tienen un mayor desafío y una mayor responsabilidad que las marcas nacionales o regionales. Las compañías aéreas se enfrentan a un reto especial debido al servicio que prestan. La interacción directa con sus clientes en todos sus destinos es problemática. Las personas son personas, después de todo y los errores ocurrirán. Pero cuando los representantes de la marca contradicen públicamente el espíritu, la esencia y el mensaje de la marca, cualquier ganancia cultivada por millones de personas que se gasten en vídeos cuidadosamente elaborados, en estrategia de medios y en experiencia del cliente puede ser anulada por un comentario descuidado e insensible.
Las palabras tienen peso. Y dichas por la persona correcta o incorrecta, en las circunstancias correctas o incorrectas, las palabras pueden confirmar una decisión de compra o ponerla en duda. Es cierto que la mayoría simplemente considerará la fuente, como en este ejemplo, como la de un individuo inmaduro al mando de un avión de pasajeros multimillonario. Sin embargo, muy a menudo en nuestro mundo socialmente conectado, esas palabras equivocadas encuentran tracción.
Aunque todos estamos familiarizados con la capacitación en diversidad y la capacitación en sensibilidad al acoso sexual, se debe hacer más con la "capacitación en sensibilidad a la marca". El hecho de que la tarjeta de visita que usted lleva o el uniforme que usted usa lleve la identidad de la marca no significa que usted, el portador y portador de la misma, realmente entienda lo que significa. La formación sobre la sensibilidad de la marca siempre debe hacer hincapié en que el representante de la marca mire a través de los ojos del cliente de la marca con empatía y compasión. Si el piloto de este ejemplo hubiera hecho eso, nunca habría dicho lo que dijo.
El sarcasmo no tiene cabida en el guión. E incluso si el representante de la marca no está totalmente familiarizado con el mensaje de la campaña actual, los clientes de todo el mundo quieren escuchar comentarios alentadores y alentadores. He aquí una simple prueba de fuego: "¿Esto es algo que el CEO aprobaría que dijera?" Si la respuesta es no - probablemente no, entonces piense en algo más que decir.
Con las emociones como fuerza dominante en el 100% de las decisiones de compra, el mandato de las marcas es claro. Un auténtico lado humano debe estar en primer plano. Comience a darle forma a la suya respondiendo a esto: si pudiera hacer que su cliente sintiera una cosa, ¿qué sería? Refuerza eso en todo lo que dices y haces.
Why Sensitivity Is Behind The Strongest Brands
While the business world moves at its greatest pace, brands must remember that the basic expectations of the people it serves are holding steadfast. And that the customer’s experience with your brand will always be shaped by the driving power of human needs. One of which is sensitivity; the awareness of the needs and emotions of your customers. In a world that values what a brand says much less than what they do, nothing reinforces the human characteristics of a brand (or lack thereof) than its behaviors.
With that, let’s take a look at a new, personal example from the airline industry.
On a recent flight from Europe, we were astonished by the “welcome” issued over the plane’s public address system by the pilot immediately upon touching down. His first statement seemed a little boastful, but somewhat tolerable by its factual intent, “Welcome to Atlanta Hartsfield-Jackson International Airport, the world’s busiest airport.”
The pilot’s second statement, however, was another story altogether: “In the world there are two kinds of countries,” he continued. “Those that use the metric system and those that land on the moon.”
Did I just hear that right? Throughout the cabin, you could detect brief but faint, nervous laughter. The German woman sitting next to me was not amused. I cringed with embarrassment. And utter disbelief.
Clearly, this does not rise to the violent and revulsive level of a passenger being dragged from a plane, as in the 2017 case on a United flight. However, the pilot of this Delta flight single-handedly damaged his company’s brand with one feeble and sarcastic attempt at humor to a captive audience of paying customers. An audience that, mind you, had just been fed a steady diet of Delta’s commitment to “Closing the Gap” during the last 9 hours of travel time.
As the airline’s marketing director describes the campaign: “There is more that brings us together than divides us. ‘Close the Gap’ reminds us that distance doesn’t have to mean difference, as there are certain common experiences we all navigate.”
Unfortunately, the symbol of the brand’s leadership, its ship’s captain, did not get the message.
Global brands have a greater challenge and bear a greater responsibility than domestic or regional brands. Airlines have a particular challenge because of the service they provide. The direct interaction with its customers at all of its destinations is problematic. People are people, after all and mistakes will happen. But when the brand’s representatives publicly contradict the spirit, the essence and the message of the brand, any gains cultivated by millions spent in carefully crafted videos, media strategy and customer experience can be undone by one careless, insensitive comment.
Words have weight. And spoken by the right or wrong person, in the right or wrong circumstance, words can either affirm a purchase decision or call it into question. True, most will simply consider the source, as in this example, as that of an immature individual at the helm of a multi-million-dollar passenger jet. Yet very often in our socially connected world, those wrong words find traction.
While we are all familiar with diversity training and sexual harassment sensitivity training, more should be done with “brand sensitivity training.” Just because the business card you carry or the uniform you wear carries the brand’s identity doesn’t mean that you, the bearer and wearer of it, truly understands what it means. Brand sensitivity training must always stress that the brand representative look through the eyes of the brand’s customer with empathy and compassion. Had the pilot in this example done that, he would have never said what he said.
Sarcasm has no place in the script. And even if the brand’s representative isn’t totally well-versed in the current campaign’s message, customers everywhere want to hear encouraging, uplifting commentary. Here’s a a simple litmus test: “Is this something the CEO would approve of me saying?” If the answer is no – probably not, then think of something else to say.
With emotions the dominant force in 100% of purchase decisions, the mandate for brands is clear. An authentic human side must be at the forefront. Begin shaping yours by answering this: if you could make your customer feel one thing, what would it be? Reinforce that in everything you say and do.
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